PESO โมเดลคู่ใจธุรกิจ

โมเดลการตลาด PESO คือ ทางสว่างในการจัดระเบียบความคิดที่รวมทุกแง่มุมของการตลาด ให้นักการตลาดมีแนวทางในการใช้สื่อให้ตรงเป้า ด้วยข้อดีและข้อด้อยของลักษณะสื่อที่แตกต่างกันไป แม้โมเดลนี้จะมาจากโลกการประชาสัมพันธ์ แต่ก็เป็นเครื่องมือที่ขาดไม่ได้สำหรับนักการตลาดยุคดิจิทัล

เมื่องานพีอาร์กับการตลาดหลอมรวม

ในอดีตมีการแบ่งแยกชัดเจนระหว่างงานการตลาดและงานประชาสัมพันธ์ เอเจนซี่การตลาดมุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์สื่อที่สร้างสรรค์และมีค่าใช้จ่าย ในขณะที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์จะทำงานเพื่อรักษาความสัมพันธ์ให้แน่นแฟ้นที่สุดกับสื่อมวลชน ตลอดจนเสนอการสื่อสารในภาวะวิกฤติและกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ โดยไม่ต้องจ่ายค่าเผยแพร่ข่าว 

จนมาถึงยุคอินเทอร์เน็ตที่แบรนด์สามารถเป็นเจ้าของสื่อเอง ทำให้มีตัวเลือกในการเผยแพร่สื่อที่หลากหลายอย่างคุ้มค่ามากขึ้น Gini Dietrich ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารได้เสนอโมเดล PESO ที่รวมเอารูปแบบสื่อ 4 ประเภทเพื่อสร้างกลยุทธ์การสื่อสารที่ครอบคลุมและมีประสิทธิภาพ โดย "PESO" ย่อมาจาก Paid Media, Earned Media, Shared Media และ Owned Media 

ใช้จ่าย-ได้รับ-แบ่งปัน-ของฉันเอง

PESO หนุนให้ธุรกิจต่างๆ ผสมผสานสื่อ 4 ประเภทในกลยุทธ์การสื่อสารแบบองค์รวม รอบด้าน และสมดุล ด้วยการรวมสื่อที่เสียค่าใช้จ่าย สื่อที่ลงให้ฟรี สื่อที่มีการแชร์ และสื่อที่เป็นเจ้าของเอง เข้าด้วยกัน ทำให้ธุรกิจต่างๆ สามารถต่อยอดสิ่งที่จะสื่อสารออกไป เพิ่มการเข้าถึง และสร้างการปรากฏตัวของแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น จนกลายเป็นโมเดลนี้ใช้กันอย่างแพร่หลายในด้านการประชาสัมพันธ์ การตลาด และการสื่อสาร เพื่อเป็นแนวทางให้องค์กรพัฒนาแนวทางที่สมดุลและบูรณาการสำหรับกลยุทธ์ด้านมีเดียของตัวเอง ซึ่งประกอบด้วย

• Paid Media คือสื่อใด ๆ ที่แบรนด์จ่ายเงิน เช่น การโฆษณา การเป็นสปอนเซอร์ แคมเปญแบบจ่ายต่อคลิก ซึ่งเกี่ยวข้องกับการใช้เงินเพื่อโปรโมตแบรนด์ สินค้า หรือบริการ ผ่านช่องทางต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นสื่อดั้งเดิมอย่างวิทยุ โทรทัศน์ หรือสื่อดิจิทัล อย่างเว็บไซต์หรือโซเชียลมีเดีย

• Earned Media คือสิ่งที่แบรนด์ได้รับจากการสื่อสาร สื่อมวลชนสัมพันธ์ การบอกเล่าแบบปากต่อปาก และบทวิจารณ์เชิงบวก โดยมีการสื่อสารถึงแบรนด์ของเราในช่องทางของบุคคลที่ 3 โดยเราไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายโดยตรงแต่อย่างใด 

• Shared Media คือสื่อที่ใช้ร่วมกัน ซึ่งเกี่ยวข้องกับคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียและแพลตฟอร์มออนไลน์ต่าง ๆ ที่แบรนด์เผยแพร่ และผู้ใช้โซเชียลมีเดียสามารถแชร์เนื้อหา โพสต์ รีทวีต ไปยังเพื่อน ผู้ติดตาม หรือเครือข่ายของตนได้

• Owned Media คือสื่อที่แบรนด์เป็นเจ้าของเอง ทั้งเนื้อหาและช่องทางที่แบรนด์สามารถควบคุมได้อย่างสมบูรณ์ เช่น เว็บไซต์ บล็อก อีเมล และโซเชียลมีเดีย ของบริษัท ช่วยให้องค์กรสามารถสื่อสารได้โดยไม่ต้องอาศัยแพลตฟอร์มภายนอก


PESO: Pros & Cons

โมเดล PESO ช่วยให้นักการตลาดเห็นภาพรวมของกิจกรรมทางการตลาดได้ใหญ่และชัดเจนขึ้น โดยแต่ละประเภทของสื่อมีข้อดีและข้อเสียที่แตกต่างกันไป ดังนี้

• Paid Media โดดเด่นในด้านการสร้างการรับรู้ (Awareness) อย่างรวดเร็วและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมากได้ แต่มีค่าใช้จ่ายสูง

• Earned Media โดดเด่นในด้านการสร้างความน่าเชื่อถือ (Trust) และความสัมพันธ์ที่ดีกับกลุ่มเป้าหมาย แต่ไม่สามารถควบคุมได้ทั้งหมด

• Shared Media โดดเด่นในด้านการสร้างความน่าเชื่อถือและความสัมพันธ์ที่ดีกับกลุ่มเป้าหมาย แต่อาจควบคุมได้ยาก

• Owned Media โดดเด่นในด้านการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับกลุ่มเป้าหมายในระยะยาว และสามารถควบคุมเนื้อหาได้เอง แต่อาจใช้เวลานานกว่าที่จะสร้างการรับรู้

นักการตลาดควรใช้โมเดล PESO วางแผนกลยุทธ์การสื่อสาร โดยพิจารณาจากเป้าหมายของแบรนด์ งบประมาณ และกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพและเกิดผลลัพธ์ตามที่ต้องการ


OSEP สำหรับผู้เริ่มต้น

สำหรับผู้เริ่มต้น โมเดล PESO เริ่มต้นได้จากสื่อของตัวเอง ดังนั้นลำดับจึงเรียงใหม่ได้เป็น OSEP โดยเริ่มที่ Owned Media คือใช้สื่อที่แบรนด์เป็นเจ้าของเอง และสามารถสร้างคอนเทนต์และดูแลจัดการเองได้ ง่าย ๆ เลยก็คือโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มต่าง ๆ ที่เป็นแอ็กเคานต์ทางการของแบรนด์ เพื่อให้ลูกค้าเห็นเรา เมื่อเขาเลือกใช้และบอกต่อกับเพื่อน ๆ ก็นำไปสู่สื่อที่แชร์หรือบอกต่อแบบปากต่อปากแบบดิจิทัลหรือ Shared Media เมื่อลูกค้าของเราโพสต์บอกคนอื่นว่าบริษัทของเรายอดเยี่ยมแค่ไหน หรือโพสต์การให้คะแนนหรือบทวิจารณ์ ก็เป็น Earned Media และเมื่อกิจการโตขึ้นแล้วเราอยากขยายและเข้าถึงกลุ่มลูกค้ามากขึ้น ก็ถึงคราวของ Paid Media 

ตัวอย่างการใช้ PESO Model

แบรนด์เครื่องสำอางอาจใช้ Paid Media เพื่อโปรโมตสินค้าใหม่ โดยซื้อโฆษณาทางโทรทัศน์ ยูทูบ และเฟซบุ๊ก เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง จากนั้นจึงใช้ Earned Media ร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์เพื่อสร้างกระแสและกระตุ้นการบอกต่อ

แบรนด์ท่องเที่ยวอาจใช้ Owned Media สร้างเว็บไซต์และบล็อกที่เป็นแหล่งรวมข้อมูลและข่าวสารเกี่ยวกับการท่องเที่ยว จากนั้นจึงใช้ Shared Media ร่วมกับบล็อกเกอร์และวล็อกเกอร์ เพื่อสร้างคอนเทนต์ที่น่าสนใจและดึงดูดนักท่องเที่ยว

โมเดล PESO เริ่มต้นได้ เมื่อลูกค้าของเรารับรู้และเข้าใจจากสื่อได้ว่า ธุรกิจของเราสามารถช่วยพวกเขาได้อย่างไร การเลือกใช้สื่อทั้ง 4 ก็ขึ้นอยู่กับงบประมาณและเป้าหมายของเรา โดยมีการทดสอบ เรียนรู้ และวัดผลได้ว่า อะไรใช้ได้ผลและอะไรที่ควรปรับเปลี่ยน เพื่อให้เราเข้าถึงและเชื่อมต่อกับลูกค้าของเราได้อย่างมีประสิทธิภาพ และแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าพวกเขาสามารถวางใจในแบรนด์ของเราได้



ที่มา
ทำความรู้จักอีกหนึ่งประเภทสื่อ! Owned Media คืออะไร? ธุรกิจสามารถใช้ประโยชน์ได้อย่างไร?
Social Media Marketing for Small Business
What is the PESO Model for Marketing?