Branding Strategy

แบรนด์ คือ  อะไรเรารู้จักคำว่าแบรนด์ดิ่งกันอย่างไร   บทความต่อจากการตลาด​ ในบทนี้ อยากจะมาคุยเรื่องของแบรนด์กันบ้าง ตามที่เรารับรู้ รับฟังหรือได้ยินกันมา​ คำว่า​ แบรนด์ คือ สรรพนาม​ และ สรรพนาม คือ​ การเรียก ชื่อ คำที่ใช้แทน คำนาม เช่นคำว่า ฉัน เรา ดิฉัน กระผม การตั้งชื่อคนอย่างไรให้จดจำ ว่านายคนนี้ ชื่ออะไร ชื่อจริง ชื่อเล่น ในการทำธุรกิจก็เช่นกัน เริ่มต้นตั้งแต่ชื่อองค์กร เรามักจะใช้ Corporate Branding ที่ใช้ในการจดทะเบียนการค้า ยกตัวอย่าง บริษัท เสริมสุข จำกัด ซึ่งเรารู้เลยว่าเป็น บริษัทผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มครบวงจร ผลิตเครื่องดื่มประเภทน้ำอัดลม อย่างเป๊ปซี่ เป็นต้น แต่ปัจจุบันหลังจาก​เลิกสัญญา​กับบริษัทแม่ที่เป็นเจ้าของลิขสิทธิ์​แบรนด์​เป๊ปซี่ หรือ​ เจ้าของแฟรนไชส์​ จึงต้องเปลี่ยนชื่อ​ เป็น เอส ซึ่งเป็นชื่อของสินค้า เราเรียกว่า Product Branding เห็นความสำคัญของแบรนด์ไหม​ ทำไมคนจึงยังคงยึดกับแบรนด์​ดั้งเดิม​ และมี​ Loyalty​ กับเป๊บซี่มากกว่าเอส​  เป็นต้น
 
การนำชื่อแบรนด์ไปใช้งาน​ จะแต่ต่างกันออกไป และยังมีแบรนด์ที่เป็นทั้งตัวบุคคล    เราเรียกว่า Personal Branding วิธีการสร้างการจดจำแบบง่าย คือ ตัวของผู้ว่า ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ที่เห็นได้ชัดเจนว่าใช้กลยุทธ์ของการสร้าง Personal Branding   ที่บอกว่า ทำงาน ทำงาน ทำงาน มาแข่งขันกับแบรนด์องค์กร หรือ แบรนด์พรรคประชาธิปัตย์ ที่เป็น Corporate Branding ได้อย่างน่าสนใจ​ ว่า ทำไมคนกรุงเทพ ฯ จึงเลือกคนมากกว่าเลือกพรรค    การสร้างแบรนด์ที่แตกต่างกัน แต่มุ่งเป้าหมายผลลัพธ์เดียวกัน ต้องบอกว่าทีมงานผู้ว่าน่าจะศึกษาคู่แข่งอย่างพรรคเก่าแก่​ ที่มีอดีตผู้ว่าในนามพรรคประชาธิปัตย์ มีจุดอ่อนตรงไหนกันบ้าง​และยิ่งพรรคขนาดใหญ่ การทำงานอาจจะช้า​ แม้ทีมประชาธิปัตย์จะเปลี่ยนตัวพี่เอ้​ ที่มีชื่อเสียงลงสนามมาแก้เกมส์ก็ยังไม่สามารถที่จะเอาชนะได้ในการเลือกครั้งนี้​ และจึงที่เลือกใช้​ LOGO​ ติดที่เสื้อว่า​ ทำงาน​ ทำงาน​ ทำงาน​ บวกกับที่ท่านชัชชาติ​ ก็ได้ลงพื้นที่ต่อเนื่องมากว่า​ 2 ปี​ มันสอดคล้องกันทั้งคำโฆษณาและการทำงานที่ตรงใจและการเลือกใช้ สโลแกนในการหาเสียงที่แสนจะเรียบง่ายแค่ 3 คำ คือ ทำงาน ทำงาน และทำงาน ที่สามารถรบชนะคูแข่งเกมส์การเลือกตั้งครั้งนี้แบบม้วนเดียวจบได้จริง ๆ
 
กลับมาที่เรื่องของธุรกิจเราก็เช่นกัน การทำธุรกิจเราเองก็ต้องศึกษาคู่แข่งของเรา เหมือนกับทีมการตลาดของท่านผู้ว่าชัชชาติ หลังจากที่เราเลือกตลาดที่เราจะลงแข่งขันจาก กลยุทธ์ STP กลยุทธ์ Mass Customization หรือ กลยุทธ์แบบ Blue Ocean แต่บทนี้เราจะพูดถึง กลยุทธ์ของการสร้างแบรนด์ให้คนจดจำจะต้องเริ่มต้นอย่างไร ?
 
มีโอกาสได้ไปศึกษากับสัมมนาต่างในเรื่องของการสร้างแบรนด์ พอที่จะนำมาสรุปให้มองเห็นมากกว่า คำว่า ชื่อ ก็ คือ​​ วิธี​หรือการการสร้าง​  Brand Model ที่พยายามจะตีกรอบแนวคิดของเราทั้งหมด​ 5  เรื่องหลัก ๆ​ ทำให้เราเข้าใจว่า​ ธุรกิจ​ของเราอยู่จุดไหนของตลาด  Brand Positioning  คือ​  คำศัพท์ ที่นักการตลาดชอบตั้งคำถาม เพื่อย้ำเตือนว่าเรา​ ว่าจุดยืน ของเรา​ คือ​ อะไร  แรก ๆ ก็ตอบยากและตอบกันแบบยาวจนสับสน

ปรมาจารย์ทางการตลาด อย่าง Philip Kotler ให้คำนิยามของ Brand Positioning ไว้ดังนี้ครับ

“ The act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the mind of the target market”

การออกแบบการนำเสนอของบริษัทและภาพลักษณ์ให้โดดเด่นในใจตลาดเป้าหมาย
 
ซึ่งเราเองไม่จำเป็นต้องถูกใจกับทุก ๆ กลุ่ม แต่ให้สนใจในกลุ่มเป้าหมายของตัวเอง อย่าง Brand Positioning ของแบรนด์ พี่อ๊อด คือ ทำน้ำดี  น้ำเสีย ไม่ทำเลย ตีความหมาย​ ให้ชัดเจน​ ที่มากกว่าธุรกิจน้ำดื่ม คือ ทำแต่เรื่องดี ๆ  อะไรที่ไม่จะไม่ทำ จึงมีคนเรียกว่า พี่อ๊อด  น้ำดี และ ชื่อของนามสกุลมันมาเองจากการที่ทำงานด้านน้ำมานานและมัน คือ จุดยืนของแบรนด์ที่จะมุ่งมั่นพัฒนาธุรกิจ เพื่อตอบโจทย์ แก้ปัญหาให้กับลูกค้ามากกว่า แค่ต้องการขายสินค้า​ และปัจจุบัน​ก็​ ReBrand  จากตัวบุคคล​มาทำ​เป็นแบรนด์​องค์กร​ ชื่อ​ บริษัท​ พัฒนา​ธุรกิจ​น้ำดื่ม(ประเทศไทย)​ จำกัด​  www.pattanathurakijnamduem.org​ ที่จะสร้างการจดจำจากชื่อตรงๆ​ ว่าเรื่องน้ำดื่มไว้ใจเรา​ ตอกย้ำให้คมมากขึ้น เราจึงต้องเข้าใจ หลักของการสร้างแบรนด์ที่ถูกต้องที่ละ STEP BY STEP มาดูว่า 3 หลักในบทนี้มีอะไรกันบ้าง

1. BRAND STRATEGY หลักการสร้างแบรนด์ให้มีครอบคลุม เพื่อไม่ให้หลุดกรอบ เห็นอะไรดีก็จะทำจนคนไม่รู้ว่าเราเก่งด้านไหน จะมาแบ่งแนวทางของการสร้างแบรนด์ ด้วยการกำหนด Grand Purpose ที่เรามีความเชื่อ มีความปรารถนา หรือ ความมุ่งหวัง ที่อยากเห็นแบรนด์ของเราเติบโตอย่างไร บางคนจะเรียกว่า Brand Purpose ก็ได้เหมือนกัน ยิ่งแบรนด์มีความชัดเจนมากเท่าไหร่ ทิศทางของทำงานก็ชัดเจนมากเท่านั้น  จุดขาย จุดสัมผัสต่าง ๆ ลูกค้าของเราจะรับรู้ได้เองว่าเราต่างจากคู่แข่งอย่างไร
Brand Identity หรือ อัตลักษณ์ที่บงบอกตัวตนของแบรนด์ ตั้งแต่ ชื่อของแบรนด์, โลโก้, สี, สโลแกน, เอกสาร, โบรชัวร์, แผ่นพับ, ป้ายโฆษณา, นามบัตร, สินค้า, หรือ บริการ  การสร้างภาพลักษณ์ ภาพจำ ทั้งหมดจะสร้างให้ลูกค้าจดจำเราได้ บางคน เรียกว่า CI หรือ Corporate Identity  เวลาสื่อสารออกไปในสื่อต่าง ๆ ลูกค้าสามารถจะจำภาพเหล่านั้นได้
 
2. BUSINESS STRATEGY นอกจากกลยุทธ์ของการสร้างแบรนด์ เราก็ต้องมีกลยุทธ์ของการทำธุรกิจด้วย ตั้งแต่การทำ SWOT หาจุดแข็ง จุดอ่อนโอกาสและอุปสรรคของธุรกิจเรามีอะไรกันบ้าง  การกำหนดวิสัยทัศน์และการออกแบบภารกิจที่จะทำวิสัยทัศน์ ให้สำเร็จ การออกแบบ 9 Module ที่สำคัญ ๆ ของ Business Model Canvas 
 
3. SEGMATATION & TARGETING เรื่องของการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย เพื่อจะได้วิเคราะห์ตลาด วิเคราะห์คู่แข่งขัน เห็นไหมครับองค์ประกอบของการสร้างแบรนด์ต้องทำหลายอย่างมากวันนี้ เอาแค่น้ำย่อย 3 หัวข้อหลัก ๆ มาให้เห็นหลักการของกลยุทธ์ของการสร้างแบรนด์​ และจุดสำคัญต่อให้ดี และดังขนาดไหน​ ถ้าสื่อสารผิดกลุ่ม​ สินค้านั้นก็ไม่สามารถที่จะถูกซื้อ​  เพราะกลุ่มนั้นไม่มีกำลัง​ หรือ​ไม่ได้ใช้​  ความสำคัญของการเลือกกลุ่มจึงสำคัญเป็นลำดับต้น ๆ​  ติดตามเรื่องแบรนด์​กันต่อในบทถัดไป